醫(yī)藥保健品行業(yè)一直是市場研究領(lǐng)域中的一個重要部分，它與我們的生活更是緊密相關(guān)。該行業(yè)的發(fā)展趨勢如何？該行業(yè)的市場研究有何特性？是否存在新變化？大數(shù)據(jù)在該行業(yè)中如何發(fā)展？我們有幸邀請到了佩升前研的總經(jīng)理陳永華先生與我們分享他對醫(yī)藥保健行業(yè)發(fā)展的領(lǐng)悟和看法。
一、保健品市場不斷增長，市場的細(xì)分促進(jìn)保健品的消費(fèi)升級
隨著人們對健康問題的日益關(guān)注，醫(yī)藥保健品行業(yè)本身是呈上升趨勢的。但陳永華卻認(rèn)為，雖然醫(yī)藥保健品行業(yè)整體的營業(yè)銷量是在增加的，行業(yè)本身在上升，但是就醫(yī)藥保健品領(lǐng)域的市場研究而言，其市場環(huán)境并不如前。他進(jìn)一步將醫(yī)藥保健品行業(yè)細(xì)分為保健品、OTC藥和處方藥三個分支，對不同分支的具體情況加以闡釋。
1、保健品：快消化趨勢促進(jìn)市場研究的發(fā)展
保健品，業(yè)界稱為“藍(lán)帽子”。伴隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，生活水平提升，人們開始日益關(guān)注“健康”問題，保健品市場迎來了發(fā)展生機(jī)。陳永華指出，過去五年里，保健品行業(yè)每一年的實(shí)際增長率都超過其預(yù)測增長率，一直保持的較高水平的增長態(tài)勢。
陳永華認(rèn)為，目前保健品行業(yè)存在快消化的發(fā)展趨勢，具體表現(xiàn)在以下兩個方面：一是保健品越來越成為現(xiàn)代人的一種生活方式和生活態(tài)度。人們愿意通過服用保健品，以增強(qiáng)體質(zhì)，提高抵抗力，達(dá)到預(yù)防疾病的效果。保健品被當(dāng)做零食一樣，出現(xiàn)在人們的日常生活之中。二是保健品市場不斷細(xì)分，各種新的品類因應(yīng)人們對不同功效的需求而層出不窮，從最初的補(bǔ)鈣、補(bǔ)充維生素到后來補(bǔ)充各種微量元素、補(bǔ)氣血等等，更新迭代迅速。市場的細(xì)分反過來促進(jìn)保健品的消費(fèi)升級，人們愿意“花更多的錢買更多的功效”。
快消化的趨勢為該領(lǐng)域的市場研究提供了更多的發(fā)展機(jī)會。一方面，新品測試、U&A研究等相關(guān)業(yè)務(wù)增多。另一反面，Euromonitor提供了有一定信賴度的品類數(shù)據(jù)，增加了數(shù)據(jù)分析的可能性。
2、醫(yī)藥：嚴(yán)格監(jiān)管對市場研究提出挑戰(zhàn)
新藥品出現(xiàn)往往需要極為漫長的研發(fā)過程和嚴(yán)格的審批流程，而且除慢性病外，服用醫(yī)藥一般是階段性的行為，不像保健品可以長期的日常性服用，所以醫(yī)藥并不存在快消化趨勢，不似保健品消亡迭代迅速，然而這并不意味著醫(yī)藥市場本身是下滑的。藥品推出一定是針對相應(yīng)的病征，只要病征沒有被完全消除，那么這個藥就會一直存在，其市場因而不會萎縮，“最多是持平”。而由于污染問題加重、對健康的重視等原因，人們的醫(yī)藥消耗量也在增加，因此醫(yī)藥行業(yè)“是平緩的增長”。
但是這種增長并未投射到醫(yī)藥領(lǐng)域市場研究行業(yè)上，相反，該領(lǐng)域的市場研究還呈現(xiàn)縮減的態(tài)勢。陳永華將導(dǎo)致這一現(xiàn)象的歸結(jié)為兩點(diǎn)：一是，國家監(jiān)管嚴(yán)格，尤其是廣告法對OTC藥、處方藥宣傳的管控，導(dǎo)致企業(yè)營銷成本投入大大縮減，進(jìn)而直接影響相關(guān)的調(diào)研項(xiàng)目。二是，醫(yī)藥行業(yè)本身渠道數(shù)據(jù)搜集就比較困難。醫(yī)藥行業(yè)的渠道數(shù)據(jù)主要包括電商和實(shí)體藥店、醫(yī)院兩大類。電商數(shù)據(jù)可以從電商平臺上直接購買，也可以固定抓取，數(shù)據(jù)準(zhǔn)確度較高，但是只占總營業(yè)額的不到10%。而相比于電商數(shù)據(jù)，實(shí)體藥店和醫(yī)院渠道的數(shù)據(jù)難以獲取且不精準(zhǔn)。就企業(yè)本身而言，只能掌握到區(qū)域經(jīng)銷商的發(fā)貨量，并不能全面準(zhǔn)確地獲得實(shí)際銷售量。以藥店為例，因?yàn)閷?shí)體店數(shù)量眾多，各個實(shí)體店的數(shù)據(jù)也不完全準(zhǔn)確，標(biāo)準(zhǔn)也難以統(tǒng)一，數(shù)據(jù)搜集的成本投入過大，而且數(shù)據(jù)信賴度也不高。因此，陳永華坦言，目前醫(yī)藥企業(yè)雖然仍會購買市場監(jiān)測數(shù)據(jù)，但不會太當(dāng)真。
其結(jié)果就是，企業(yè)在這一分支的調(diào)研、營銷投入會萎縮，而選擇把成本資源投入到“終端攔截”上?！皬目蛻舻慕嵌葋碚f，因?yàn)槟闵∧憧隙ㄒ盟?，那不外乎就是在藥店里面選什么藥的問題，那我把資源放到藥店里面去攔截的效果，比我在前面引流等等一系列的作用都要更好。”藥企將原本用于調(diào)研或營銷的成本轉(zhuǎn)為加大對藥店的返點(diǎn)，提升其回報，達(dá)到攔截的效果。通過這種方式，一些藥企迅速的發(fā)展壯大。這也從另一個側(cè)面印證了，醫(yī)藥企業(yè)對于調(diào)研營銷的投入相應(yīng)減少，這對于在醫(yī)藥領(lǐng)域的市場研究行業(yè)而言是個挑戰(zhàn)。
二、不同的行業(yè)研究特性
1、醫(yī)藥：聚焦個體表現(xiàn)，重視個體感受
醫(yī)藥不同于保健品，購買和使用醫(yī)藥的行為通常是發(fā)生在“患病”這一特殊情境下的，人們對醫(yī)藥有很明確的“效果訴求”，“藥必須要有明確的體感，吃了就必須好，不好他就會放棄的”，因此對于醫(yī)藥行業(yè)的研究往往難以把握大的市場趨勢，而著眼于個體。從個體感受出發(fā)，搜集足夠的樣本量形成個體行為特征的集合，從中挖掘用戶體感、用藥習(xí)慣、用藥場景和用藥效果，進(jìn)而有針對性的進(jìn)行推廣營銷，比如，給出“建議用法”，告知患者如何服用可達(dá)到效果最大化，“這個應(yīng)該是跟快消品最本質(zhì)的區(qū)別，除了說明書之外，會有一些建議用法”。
2、保健品：強(qiáng)調(diào)功效細(xì)分，模糊針對人群
在陳永華看來，保健品行業(yè)的細(xì)分主要體現(xiàn)在功效上。以鈣片為例，從“補(bǔ)鈣”這一最基本的功效出發(fā)可以進(jìn)一步細(xì)分為促進(jìn)骨骼增長、針對骨骼關(guān)節(jié)健康、針對骨骼密度補(bǔ)充預(yù)防骨質(zhì)疏松等等功效，不同的功效對應(yīng)不同年齡層次人的需求，“所以這個細(xì)分是取決于它的功效，它的功效就已經(jīng)決定了購買它的人的年齡了”。但是在推廣過程中，保健品會選擇模糊針對人群，而不直接寫明。陳永華認(rèn)為，這是由消費(fèi)者的特點(diǎn)決定的。目前在中國，購買保健品的人群中有六成都是家里的女性，她們購置保健品往往是想要一家人共同使用的，模糊人群的做法適應(yīng)她們的消費(fèi)習(xí)慣，更能夠吸引到她們。
三、醫(yī)藥保健品行業(yè)門檻較高，入行需謹(jǐn)慎
對于想要涉入醫(yī)藥保健品行業(yè)的人，陳永華直言“需謹(jǐn)慎”。首先，拋開已有從業(yè)者的資源優(yōu)勢，單就行業(yè)特性本身就存在一定的門檻。如前文所說，醫(yī)藥行業(yè)特別關(guān)注個體感受，這與快消品、汽車等其他行業(yè)是很不一樣的，因此就需要研究者對行業(yè)特性有個充分全面的了解。其次，有關(guān)醫(yī)藥的營銷操作模式是受國家嚴(yán)格監(jiān)管的，有不可逾越的“紅線”，如果不事先清楚，很可能造成差錯。
陳永華所在的佩升前研已經(jīng)在醫(yī)藥保健品行業(yè)深耕多年，主要為企業(yè)提供年度追蹤的U&A或新品上市前的定位等等項(xiàng)目，公司目前每年在醫(yī)藥保健品部分能夠穩(wěn)定在1000萬上下的體量，但依然集中在保健品和OTC藥兩個分支，而不敢輕易涉足處方藥，其原因在與針對處方藥的市場研究“完全是另外一套玩法”。
總而言之，經(jīng)驗(yàn)對于醫(yī)藥行業(yè)而言是十分重要的，只有對該行業(yè)有一定的了解，才能形成比較準(zhǔn)確的“合理性判斷”。
四、數(shù)據(jù)研究發(fā)展困難，企業(yè)應(yīng)待時而動
陳永華坦言，目前在醫(yī)藥保健品行業(yè)比較難看到數(shù)據(jù)研究的發(fā)展機(jī)會。雖然企業(yè)對于數(shù)據(jù)的需求可能是存在的，但是收集整合批量化數(shù)據(jù)的難度卻是很大的。從生產(chǎn)環(huán)節(jié)來看，醫(yī)藥在批準(zhǔn)上市前，更多需要的是臨床數(shù)據(jù)，而上市后的用戶體驗(yàn)數(shù)據(jù)則需要看產(chǎn)品的普及程度。從銷售環(huán)節(jié)來看，醫(yī)藥、保健品購買行為的決策過程比較短暫，通常就是緊急的對癥下藥，行為數(shù)據(jù)較難捕捉，“因?yàn)樗芷诙?，可能稍縱即逝，你很難從海量數(shù)據(jù)里面篩出這些”。而面對客戶對個體感受的關(guān)注，通常也是以項(xiàng)目制完成，難以進(jìn)行長期監(jiān)測。其原因是，醫(yī)藥品類繁多，數(shù)據(jù)監(jiān)測的成本太大，普通企業(yè)難以承擔(dān)。
談到將大數(shù)據(jù)、AI等新技術(shù)應(yīng)用于醫(yī)藥保健品行業(yè)的研究，陳永華認(rèn)為最主要的困難在于數(shù)據(jù)面太廣、體量太大，因而難以進(jìn)行有效的垂直應(yīng)用，“因?yàn)槲覀兊亩ㄎ皇谴髷?shù)據(jù)，不是鋪開的大數(shù)據(jù)而是著重于垂直應(yīng)用的大數(shù)據(jù)，因?yàn)檫@樣子我才能把大數(shù)據(jù)邊界化，我的數(shù)據(jù)源才比較穩(wěn)定可靠，能夠?qū)φ业玫揭恍┛煽康臇|西”。他曾經(jīng)做過一些個案式的嘗試，但是并不敢投入太多的資源。
面對這些困境，陳永華堅(jiān)持公司應(yīng)先“修煉好內(nèi)功”，踏踏實(shí)實(shí)的做好目前手里的每一個項(xiàng)目，將客戶現(xiàn)有的需求服務(wù)好，等待時機(jī)，成功找到切入點(diǎn)后，再尋求變通，著手做大數(shù)據(jù)產(chǎn)品。
正所謂“君子藏器于身，待時而動”，自身能力之利器與恰當(dāng)正確之時機(jī)對于成功而言都是至關(guān)重要的。與其冒進(jìn)，不如先修煉自身，做好充足準(zhǔn)備，把握正確的時機(jī)。
劉向清（CMRA）
李彧強(qiáng)（北京大學(xué)）
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陳永華:
廣州市佩升前研市場信息咨詢股份有限公司總經(jīng)理、董事
先后就讀于廣東工業(yè)大學(xué)、新西蘭懷卡托大學(xué)
曾就職于夸克企業(yè)咨詢有限公司、現(xiàn)代國際市場研究有限公司
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