許嘉生：“原點(diǎn)”思維看待疫情影響
抗“疫”專(zhuān)題系列之七
疫情之前，我們都曾是晝夜不舍的趕路人。那個(gè)讓你開(kāi)始的理由，是拼勁所有想要抵達(dá)的終點(diǎn)?；氐皆c(diǎn)其實(shí)并不可怕，它本就呈現(xiàn)了生命初始的狀態(tài)，努力生發(fā)，自然生長(zhǎng)。
我們是參與者，更是傾聽(tīng)者，聽(tīng)內(nèi)心的聲音，讓自己醒來(lái)。
“悲憫和安穩(wěn)，才是抵達(dá)內(nèi)心富足的路”。是Kantar中國(guó)許嘉生先生“回到原點(diǎn)”的生活態(tài)度帶來(lái)的啟發(fā)和遇見(jiàn)。
羅曼·羅蘭曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，世界上只有一種真正的英雄主義，就是認(rèn)清生活的真相后還依然熱愛(ài)它。Kantar中國(guó)區(qū)運(yùn)作總經(jīng)理許嘉生先生就是這樣一位懷揣著英雄主義的人。對(duì)于疫情的影響，他心如明鏡，實(shí)事求是；對(duì)于未來(lái)的形勢(shì)，他認(rèn)清現(xiàn)實(shí)，拒絕盲目樂(lè)觀。在專(zhuān)訪(fǎng)中，他坦誠(chéng)地講述了線(xiàn)下業(yè)務(wù)受到的極大影響以及公司采取的應(yīng)對(duì)措施，分享了對(duì)于線(xiàn)上和線(xiàn)下兩種調(diào)研形式的思考，最后誠(chéng)懇地為中小企業(yè)提出建議。
文章觀點(diǎn)由專(zhuān)訪(fǎng)內(nèi)容整理而成。
核心觀點(diǎn)：
1、 不再是重新洗牌，對(duì)某些企業(yè)而言是回到原點(diǎn)；
2、 線(xiàn)上的業(yè)務(wù)量高于線(xiàn)下；
3、 企業(yè)節(jié)流，減少固定支出。
一、不再是重新洗牌，對(duì)于某些企業(yè)而言是回到原點(diǎn)
無(wú)論是對(duì)公司還是對(duì)整個(gè)調(diào)研行業(yè)，疫情都帶來(lái)了極大的沖擊。許嘉生坦言，對(duì)于公司，一方面線(xiàn)下訪(fǎng)問(wèn)受到很大影響，目前面對(duì)面訪(fǎng)問(wèn)的開(kāi)工率僅在30%～40%，很多線(xiàn)下業(yè)務(wù)都改為網(wǎng)絡(luò)或者電話(huà)的方式。從4月中旬開(kāi)始，有一部分面對(duì)面的訪(fǎng)問(wèn)通過(guò)預(yù)約的形式開(kāi)展，大家約被到指定的場(chǎng)所戴著口罩訪(fǎng)問(wèn)。另一方面，整個(gè)業(yè)務(wù)層面從2月份到4月份也遭受了不小的打擊。對(duì)于整個(gè)行業(yè)而言，他估計(jì)損失很有可能高達(dá)20%～30%。
面對(duì)這樣的情況，許嘉生表示凱度中國(guó)作為國(guó)際化的企業(yè)，一旦發(fā)生任何問(wèn)題，全球會(huì)立即響應(yīng)并采取措施。公司在很早的時(shí)候就全球凍結(jié)了全年度的漲薪和招聘。最開(kāi)始是CEO級(jí)別的員工三個(gè)月20%的減薪，現(xiàn)在又下降到總經(jīng)理級(jí)別。目前每周都在觀察情況，如果疫情影響更大的話(huà)，節(jié)流的措施可能更慘烈，不排除會(huì)裁員。
目前并不知道疫情什么時(shí)候結(jié)束，同時(shí)中國(guó)乃至全球的經(jīng)濟(jì)都受到?jīng)_擊，許嘉生認(rèn)為如今的局面不再是重新洗牌，對(duì)某些企業(yè)來(lái)說(shuō)，而是回到原點(diǎn)，沒(méi)有誰(shuí)能把這個(gè)形勢(shì)估計(jì)清楚?！拔艺J(rèn)為任何樂(lè)觀的估計(jì)都是需要重新考量的，原來(lái)很樂(lè)觀的估計(jì)現(xiàn)在看已經(jīng)不靠譜了，我不認(rèn)為會(huì)更好。我覺(jué)得在這個(gè)時(shí)候，聰明人就不要做任何預(yù)測(cè)。你要是預(yù)測(cè)的話(huà)，你就往壞的地方預(yù)測(cè)，千萬(wàn)別樂(lè)觀地預(yù)測(cè)?！?/span>
二、調(diào)研方式更多地轉(zhuǎn)到線(xiàn)上，但線(xiàn)下調(diào)研地位依舊重要
從購(gòu)物到工作，疫情進(jìn)一步改變了人們的生活方式。越來(lái)越多的行為發(fā)生在線(xiàn)上，并且成為一種習(xí)慣。對(duì)于疫情是否會(huì)帶來(lái)行業(yè)趨勢(shì)——線(xiàn)上調(diào)研越來(lái)越多于線(xiàn)下這一問(wèn)題，許嘉生的態(tài)度十分肯定。他表示公司早已經(jīng)是線(xiàn)上的業(yè)務(wù)量高于線(xiàn)下，從訪(fǎng)問(wèn)完成的數(shù)量來(lái)講，線(xiàn)上的定量訪(fǎng)問(wèn)占據(jù)70%。線(xiàn)上訪(fǎng)問(wèn)超過(guò)線(xiàn)下已經(jīng)持續(xù)兩到三年了。但同時(shí)許嘉生也有些擔(dān)憂(yōu)，在他看來(lái)，如果未來(lái)市場(chǎng)線(xiàn)上調(diào)研暴增，那么很可能產(chǎn)生不少問(wèn)題，例如沒(méi)有很好地實(shí)現(xiàn)研究目的，從而使客戶(hù)對(duì)線(xiàn)上調(diào)研失去一些信心，再反過(guò)頭來(lái)使用線(xiàn)下調(diào)研方式。因?yàn)橐郧八?jīng)歷過(guò)類(lèi)似的情況，客戶(hù)發(fā)現(xiàn)線(xiàn)上做出的結(jié)果無(wú)法令他們滿(mǎn)意和信任，于是又重新把項(xiàng)目挪到線(xiàn)下。
即使線(xiàn)上調(diào)研方式方興未艾，被越來(lái)越多的企業(yè)采用，但線(xiàn)下調(diào)研依舊非常重要，無(wú)法取代或者消失。許嘉生認(rèn)為，線(xiàn)下的訪(fǎng)問(wèn)不會(huì)變得非常少，因?yàn)橹袊?guó)客戶(hù)需求的層次是非常豐富的。“線(xiàn)下這種訪(fǎng)問(wèn)形式在中國(guó)未來(lái)十年肯定還會(huì)存在。”他解釋道，中國(guó)幅員遼闊，在大城市以外還有數(shù)不勝數(shù)的縣城和農(nóng)村。有些產(chǎn)品需要下沉到縣城和農(nóng)村，如果使用線(xiàn)上訪(fǎng)問(wèn)的話(huà)，觸達(dá)率就不太好。中國(guó)老百姓的層級(jí)結(jié)構(gòu)比較復(fù)雜，即使硬件都達(dá)到了，每個(gè)人都有智能手機(jī)，但受眾素養(yǎng)還存在著差異，可能看不明白題目或者不懂得如何答題。此外，許嘉生經(jīng)歷了互聯(lián)網(wǎng)在線(xiàn)座談會(huì)后，認(rèn)為這種形式可能是短期的。有一些客戶(hù)有深度挖掘的需求，這就需要線(xiàn)下訪(fǎng)問(wèn)、線(xiàn)下座談會(huì)等場(chǎng)景，因?yàn)槊鎸?duì)面的交流更有利于idea的挖掘。
三、中、小企業(yè)應(yīng)當(dāng)盡快節(jié)流,減少固定支出
像凱度中國(guó)這么大體量的企業(yè)應(yīng)對(duì)疫情尚且十分艱難，中小企業(yè)在如今的狀況下更是遭到重創(chuàng)。許嘉生誠(chéng)懇地說(shuō)道，如果中小企業(yè)或者地方性公司這么多年沒(méi)有自己去開(kāi)發(fā)一手單，尤其是開(kāi)發(fā)政府方面的一手單，而是完全靠著市場(chǎng)上二手單的話(huà)，情況會(huì)比較糟糕。中小型的企業(yè)本來(lái)就很少有線(xiàn)上業(yè)務(wù)，一般業(yè)務(wù)都是線(xiàn)下數(shù)據(jù)采集，眾所周知，疫情狀態(tài)下線(xiàn)下調(diào)研幾乎停滯。（在中國(guó)，提供線(xiàn)上數(shù)據(jù)采集大約只有十家公司。而且線(xiàn)上采集是越做越大，越做可能越趨向于壟斷。因?yàn)橐坏┢髽I(yè)有了自己的被訪(fǎng)者招募渠道以后，就可以做全國(guó)范圍的業(yè)務(wù)，不需要代理商，所以越做越趨向于壟斷。）同時(shí)，中小企業(yè)以往的生存環(huán)境本身就很艱難，例如合作的上游公司業(yè)務(wù)規(guī)模很小、付款的信譽(yù)度不夠高、缺乏項(xiàng)目外包的規(guī)范性等等。
許嘉生預(yù)計(jì)，5月份開(kāi)始線(xiàn)下的業(yè)務(wù)會(huì)逐步恢復(fù)。但是由于粥少僧多，能夠獲得這些業(yè)務(wù)并且維持企業(yè)正常運(yùn)營(yíng)的機(jī)會(huì)實(shí)在是不多。如果沒(méi)有很好的業(yè)務(wù)來(lái)源，沒(méi)有足夠積蓄的話(huà)，未來(lái)兩年都會(huì)處于痛苦掙扎。所以他真誠(chéng)地建議，中小企業(yè)需要盡快采取節(jié)流的措施。例如辦公室租金較貴，那么退辦公室在家勢(shì)在必行；保留關(guān)鍵的員工，其他的員工可以暫時(shí)放假、減薪或者是遣散。有業(yè)務(wù)就繼續(xù)完成業(yè)務(wù)，業(yè)務(wù)量少的話(huà)應(yīng)當(dāng)減少一些固定支出。
采訪(fǎng)/撰文：劉向清 孫赫寧
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