左云鵬：產(chǎn)品模式“中臺(tái)化”，獲取“短問(wèn)卷、高質(zhì)量”數(shù)據(jù)
抗“疫”專題系列之十八
受疫情影響，傳統(tǒng)線下業(yè)務(wù)遭受到一定程度的打擊，反觀線上業(yè)務(wù)也不可避免的受到?jīng)_擊。同時(shí)市場(chǎng)也并沒(méi)有出現(xiàn)像網(wǎng)課和視頻會(huì)議行業(yè)那種大規(guī)模的線下業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)為線上業(yè)務(wù)的現(xiàn)象。尤其伴隨著海外疫情的進(jìn)一步爆發(fā)，決策人在海外的國(guó)際客戶將會(huì)進(jìn)一步減少，對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)來(lái)說(shuō)也是雪上加霜。其實(shí)除卻疫情外，市場(chǎng)研究行業(yè)也在面臨著越來(lái)越多的挑戰(zhàn)。中小型公司需不斷挖掘客戶并盡可能拓寬新的思路，找到需求上的突破點(diǎn)。
為了更全方面的了解當(dāng)前疫情影響下，市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)在線調(diào)研的現(xiàn)狀與未來(lái)發(fā)展方向，本文專訪了左云鵬先生。
本文觀點(diǎn)基于專訪內(nèi)容整理而成。
核心觀點(diǎn)：
1、產(chǎn)品模式中臺(tái)化，有效提升服務(wù)等利用率；
2、自然語(yǔ)言處理以及機(jī)器學(xué)習(xí)等技術(shù)的發(fā)展，推動(dòng)了產(chǎn)品功能智能化；
3、數(shù)據(jù)采集平臺(tái)化，打破Panel數(shù)據(jù)來(lái)源格局
一、市場(chǎng)需要更短，用戶體驗(yàn)更好的問(wèn)卷
隨著上游需求越來(lái)越著重更加復(fù)雜的定量分析，與供給端變得愈發(fā)不平衡，更多矛盾隨之產(chǎn)生。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，客戶希望從一個(gè)項(xiàng)目中獲得的信息越多越好。然而當(dāng)下的調(diào)研環(huán)境中被調(diào)查者的配合度越來(lái)越低，就像20年前，消費(fèi)者還可能歡迎你入戶去和他談?wù)劗a(chǎn)品使用的感受，當(dāng)前社會(huì)中人們不太可能去配合你做一個(gè)很專業(yè)的訪談或者問(wèn)卷。最后導(dǎo)致調(diào)查質(zhì)量和對(duì)結(jié)果預(yù)期的一個(gè)不匹配。
現(xiàn)在很多新的調(diào)研方法，比如使用社交媒體數(shù)據(jù)和客戶行為數(shù)據(jù)，或者直投廣告調(diào)研，再或者像通過(guò)競(jìng)價(jià)廣告一樣的投放讓用戶即做即走的問(wèn)卷，雖然這種概念很多，但歸根結(jié)底其本質(zhì)核心仍然是問(wèn)卷質(zhì)量。你的問(wèn)卷能否有效的改善用戶體驗(yàn)，能否做到更簡(jiǎn)單更有趣，將會(huì)決定調(diào)研結(jié)果質(zhì)量的好壞。如果做不好這些，調(diào)研公司將不得不更多的去使用行為數(shù)據(jù)或者其他大數(shù)據(jù)來(lái)提高調(diào)研質(zhì)量，通過(guò)大數(shù)據(jù)獲取答案。然而，這樣的成本是非常高的，他的效率遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如一個(gè)高質(zhì)量的問(wèn)卷好。雖然越來(lái)越多的品牌傾向選擇大數(shù)據(jù)和行為數(shù)據(jù)，然而他的獲取成本、清洗成本、分析成本都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于問(wèn)卷。
但就當(dāng)下趨勢(shì)而言，傳統(tǒng)數(shù)據(jù)采集方式Panel將不再是數(shù)據(jù)的唯一主要來(lái)源，通過(guò)第三方平臺(tái)合作，結(jié)合用戶行為數(shù)據(jù)和社交媒體等數(shù)據(jù)按照興趣隨機(jī)投放的river方式會(huì)逐漸進(jìn)入市場(chǎng)。同時(shí)合作媒體的投放要求及定價(jià)方式（比如按點(diǎn)擊收費(fèi)）也會(huì)倒逼問(wèn)卷的設(shè)計(jì)者，產(chǎn)出更短，用戶體驗(yàn)更好的問(wèn)卷。
二、產(chǎn)品模式“中臺(tái)化”高效滿足客戶需求
通俗來(lái)講，中臺(tái)化就是通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化、模塊化、組件化等來(lái)提高服務(wù)等利用率。這種方式早已在其他行業(yè)廣泛應(yīng)用，當(dāng)然也可以在用戶洞察領(lǐng)域有所應(yīng)用。通過(guò)建立業(yè)務(wù)中臺(tái)、數(shù)據(jù)中臺(tái)，以及將其他共性的功能模塊化，在未來(lái)面對(duì)客戶越來(lái)越細(xì)致的定制化需求時(shí)，企業(yè)可以更有效率的響應(yīng)客戶。部分公司已經(jīng)在這條路上發(fā)展探索，在概念測(cè)試、宣稱測(cè)試、品牌研究中應(yīng)用了中臺(tái)化的概念。一些共性的部分可以預(yù)先設(shè)置模塊化操作，比如問(wèn)卷模板，相對(duì)固定的模型算法，相對(duì)固定的報(bào)表展示等。最后根據(jù)要測(cè)試的物料和要測(cè)試的概念，可以迅速給出不同的定制化方案。
為了更好地理解中臺(tái)概念，左云鵬為我們闡述了一個(gè)生活中的例子，中臺(tái)就好像是一個(gè)正規(guī)飯店的廚房，大廚一定會(huì)事先準(zhǔn)備好炒菜必備的蔥姜蒜，以及各種常用的調(diào)料和醬汁等等。當(dāng)顧客點(diǎn)某一道菜時(shí)，廚師可以快速的依照事先準(zhǔn)備好的配菜做出所需要的菜品，而不用現(xiàn)去準(zhǔn)備配菜，浪費(fèi)時(shí)間。
然而這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，未來(lái)的中臺(tái)化應(yīng)該呈現(xiàn)一種更加靈活的方式。在很多項(xiàng)目中，客戶除了通過(guò)平臺(tái)服務(wù)獲取調(diào)研結(jié)果，也會(huì)順勢(shì)要求提供用戶畫(huà)像或者這些用戶消費(fèi)行為的數(shù)據(jù)。其中我們會(huì)逐漸降低問(wèn)卷的長(zhǎng)度，降低問(wèn)卷在整個(gè)事件中起到的角色和作用。這樣問(wèn)卷更加回歸他的本質(zhì)，比如最后問(wèn)卷只會(huì)問(wèn)基于這樣的行為，為什么會(huì)有這樣的結(jié)果這種直截了當(dāng)、清晰簡(jiǎn)明的問(wèn)題。然后基于行為數(shù)據(jù)和用戶畫(huà)像，能替代掉原來(lái)問(wèn)卷中關(guān)于事實(shí)的部分，這些步驟在系統(tǒng)中已經(jīng)慢慢的可以標(biāo)準(zhǔn)化了。比如說(shuō)一款新手機(jī)上架，無(wú)論是在京東還是天貓，只要輸入他的SKU商品編碼，后臺(tái)數(shù)據(jù)都是現(xiàn)成的，所有的生成用戶畫(huà)像的程序、所需要的路徑、甚至是關(guān)于產(chǎn)品評(píng)論的東西，全部都是自動(dòng)的。當(dāng)然這些還不能滿足客戶最后的具體需求，但這已經(jīng)向前邁進(jìn)一大步了。
三、自然語(yǔ)言處理等核心技術(shù)將推動(dòng)產(chǎn)品智能化
左云鵬還是以一個(gè)簡(jiǎn)單的例子作為介紹，比如在傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)清理過(guò)程中，大多依靠程序員個(gè)人經(jīng)驗(yàn)和常識(shí)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行清理，這有很大可能錯(cuò)誤刪除正確數(shù)據(jù)或者漏刪噪音數(shù)據(jù)?，F(xiàn)階段，人們可以通過(guò)對(duì)歷史壞數(shù)據(jù)樣本進(jìn)行建模以便自動(dòng)判斷數(shù)據(jù)質(zhì)量好壞。這就是當(dāng)下智能化功能的一種體現(xiàn)。再比如，一些問(wèn)卷平臺(tái)通過(guò)建模已經(jīng)可以根據(jù)提出的問(wèn)題和問(wèn)卷整體信息，提供一份關(guān)于問(wèn)卷執(zhí)行時(shí)用戶體驗(yàn)的評(píng)分，讓其更好的了解問(wèn)卷的效用。
所以，在這些細(xì)微標(biāo)準(zhǔn)組件上，一定會(huì)朝著智能化的方向邁進(jìn)。這些智能化組建，都離不開(kāi)自然語(yǔ)言處理以及機(jī)器學(xué)習(xí)等核心技術(shù)的發(fā)展。具體來(lái)說(shuō)就是如何讓機(jī)器能像人一樣讀懂問(wèn)卷的內(nèi)容，理解客戶的需求，如何通過(guò)問(wèn)更少的問(wèn)題獲得更高質(zhì)量的數(shù)據(jù)。
以傳統(tǒng)報(bào)表領(lǐng)域?yàn)槔?，未?lái)的報(bào)表將會(huì)是基于用戶需求，通過(guò)提問(wèn)的方式來(lái)解決問(wèn)題，這就是增強(qiáng)分析。比如說(shuō)疫情數(shù)據(jù)，傳統(tǒng)報(bào)表需要提前制訂好展示的內(nèi)容、頻次、描述性統(tǒng)計(jì)等等。未來(lái)的智能報(bào)表，你可以隨便提問(wèn)，連接上語(yǔ)音識(shí)別系統(tǒng)，通過(guò)技術(shù)識(shí)別用戶的需求，從而提供報(bào)表展示。將來(lái)人們不再需要打字，也不用自己在后臺(tái)操作，通過(guò)語(yǔ)音識(shí)別把文字轉(zhuǎn)換成背后的程序語(yǔ)言，這才是行業(yè)未來(lái)發(fā)展的方向。智能報(bào)表體系將不再應(yīng)用預(yù)先設(shè)定好的統(tǒng)計(jì)量及展示方式，而是跟用戶需求實(shí)時(shí)計(jì)算并呈現(xiàn)的。
總而言之，市場(chǎng)調(diào)研行業(yè)需迎合趨勢(shì)不斷創(chuàng)新，結(jié)合未來(lái)數(shù)據(jù)科學(xué)及其他主流技術(shù)的發(fā)展方向，不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量和效率，更好的滿足客戶更加細(xì)化的需求。通過(guò)整合數(shù)據(jù)提升核心競(jìng)爭(zhēng)力，提供更有效更智能的市場(chǎng)調(diào)研解決辦法。
“虛擬現(xiàn)實(shí)、人工智能、無(wú)人駕駛汽車、基因編輯、大數(shù)據(jù)醫(yī)療、虛擬貨幣、區(qū)塊鏈”等等新的技術(shù)名詞、概念，接踵而至令我們目不暇接?？萍嫉谋举|(zhì)是從時(shí)間維度上獲得疊加性進(jìn)步的力量，同樣地，我們期待左云鵬先生和他的中臺(tái)概念可以迭代更新，打造出與行業(yè)匹配的科技復(fù)興之旅。
采訪/撰文：劉向清 姜文恒
美編/校對(duì)：俞飛 李寧
左云鵬簡(jiǎn)介：
極速洞察CEO&百分點(diǎn)高級(jí)副總裁
澳洲新南威爾士大學(xué)計(jì)算機(jī)碩士畢業(yè)。左云鵬在Nielsen澳洲開(kāi)始他的職業(yè)生涯，在過(guò)去的18年間他一直專注于在線研究領(lǐng)域，國(guó)內(nèi)服務(wù)多家國(guó)際研究公司。近些年對(duì)購(gòu)物路徑分析，社交媒體分析等通過(guò)大小數(shù)據(jù)結(jié)合來(lái)獲取消費(fèi)者洞察有一定心得。
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