蒙曉平：選擇屬于“你”的客戶
抗“疫”專題系列之二十五
對于企業(yè)的領(lǐng)航者而言，每一天的自己可能都不再是昨天的自己，他們的人生總是在不斷經(jīng)歷自我修復(fù)、徹悟、叩問、自省，體味商海風譎云詭的過程，慢慢走向身體與智慧的成熟。
曉平總喜歡自己煮咖啡，仿佛把瑣碎的世味煮成一杯簡單的清味，才算對得起“瑰夏”這款豆子的來之不易，配得上她濃烈的甜度和新鮮的青草香中淡淡的茶氣。
就這樣喝著咖啡，嚼幾粒開心果，一飲，一啄，一逍遙。清歡，豐盈，留白怎樣都好，相信時間會把最正確的一切帶到他的身邊，躍躍欲試播種屬于自己的“瑰夏”，上揚自身的明亮與含蓄。
疫情重炮下，本文專訪了北京勺海市場調(diào)查有限責任公司董事長蒙曉平先生。在他看來，充足的現(xiàn)金流和合理的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)是幫助企業(yè)應(yīng)對風險的核心要素，而疫情對市場的影響將持續(xù)2-3年。在未來的日子里，他的團隊會繼續(xù)深耕原有的業(yè)務(wù)優(yōu)勢，探索精細化的公司管理之道。
文章觀點由專訪內(nèi)容整理而成。
核心觀點：
1. 市場研究作為依附性行業(yè)，恢復(fù)需要2-3年；
2. 疫情后行業(yè)報復(fù)性增長可能性低；
3. 應(yīng)對風險的2個核心要素；
4. 企業(yè)幸運的3個方面；
5. 政府項目是手段，不是企業(yè)的出路；
6. 選擇你的客戶。
一、市場研究是“奢侈品”，恢復(fù)需二到三年
蒙曉平在專訪中預(yù)測到，整個市場的好轉(zhuǎn)需要2到3年的時間。一方面，疫情在全球范圍內(nèi)都造成了巨大的沖擊，疫情以來民企、外企都普遍存在裁員現(xiàn)象，對于中小企業(yè)來說，疫情造成的現(xiàn)金流周轉(zhuǎn)困難很可能帶來毀滅性的打擊。另一方面，疫情的擴散也極大影響了中國的國際形象，全球?qū)χ袊臄骋夂统鹨暱赡軙掷m(xù)5到10年。也就是說2-3年是一個較為樂觀的估計，而疫情帶來的隱性影響則會更加持久。中國在國際的信任度受折損，直接影響了進出口貿(mào)易，從個體層面來看，比如有兩個價格一樣的商品，一個是越南生產(chǎn)的一個是中國生產(chǎn)，外國友人可能就優(yōu)先選擇越南的產(chǎn)品了。
此外，疫情會極大波及到旅游業(yè)，病毒的傳播性會造成疫情不斷的反復(fù)，即使已經(jīng)受到控制的地方也可能卷土重來，全世界范圍內(nèi)都會減少跨地區(qū)、國家的出行，對于極大依賴線下出行的旅游業(yè)而言其影響是很難估量的。
1.企業(yè)大部分處于生存階段，必然減少“奢侈品”購置
疫情對于市場研究行業(yè)的影響，同樣也要二到三年的時間來恢復(fù)。市場研究對企業(yè)而言就像“奢侈品”，是為企業(yè)做服務(wù)的。雖然每個公司的客戶結(jié)構(gòu)不同，境遇也千差萬別，但作為依附性行業(yè)的市場研究，其境況必然與市場的總體趨勢緊密相關(guān)。目前企業(yè)大都處于生存階段，必然會減少“奢侈品”的購置。
2.疫情過后的報復(fù)性增長可能性低，企業(yè)及個人都對價格更為敏感
對于疫情之后的預(yù)測，蒙曉平認為，即使疫情好轉(zhuǎn)后市場研究行業(yè)也不會出現(xiàn)報復(fù)性的增長。在他看來，經(jīng)歷過疫情的公司、個人會對價格更為敏感。蒙曉平類比到，疫情開始后他個人的購物欲下降了，人們在日子緊繃的時候更能體會到儲蓄和現(xiàn)金流的重要性。蒙曉平笑稱，在疫情之前他買東西只關(guān)注質(zhì)量，而現(xiàn)在他都會先看看價格再進行消費。
在公司的經(jīng)營上也是同理，現(xiàn)金流對于應(yīng)對風險而言猶如血液，現(xiàn)金流的缺失將阻礙整個業(yè)務(wù)的流轉(zhuǎn)。去年他將公司30%的利潤留作發(fā)展基金，在疫情的影響下，今年他會將這個占比改為50%。因此，在蒙曉平看來，疫情過后大部分的人是不會進行報復(fù)性消費的，對于調(diào)研行業(yè)而言，報復(fù)性增長的可能性也很低。
3.船小好掉頭，總體而言市場研究受到的影響相對較小
雖然疫情帶來的影響是持續(xù)性的、長期的，且疫情過后市場研究行業(yè)也不會迎來所謂的報復(fù)性增長。然而，總的來說市場研究受到的影響相對較小，且可控性較強。
蒙曉平說到：“船小好掉頭”。一方面市場研究行業(yè)的直接收入不是來自像餐飲這樣的一線消費者，受到的沖擊是相對間接的。另一方面，市場研究行業(yè)服務(wù)的基本都是大公司、大客戶。勺海在疫情后收到的第一筆客戶結(jié)款是亞馬遜的，第二筆是聯(lián)想的，這些公司本身有較強的抗風險能力，又有相對充足的現(xiàn)金儲備，在面對疫情的時候受到的影響相對較小。
二、 幸運源自三個核心要素
勺海的項目主要分為三大塊，消費電子和互聯(lián)網(wǎng)、機場航空和加油站等能源行業(yè)。就目前而言，加油站這塊的影響較小，國企項目可以作為穩(wěn)健的兜底，受影響最大的是航空項目。受到疫情影響，19財年的營業(yè)額比預(yù)期少了很多，但總體還是盈利的，20財年目前雖然仍在虧損，但全年預(yù)期看，虧損應(yīng)該會控制在可以接受的范圍內(nèi)。蒙曉平認為，勺?？倸w是幸運的，這份幸運得益于三個方面：
一是勺海的現(xiàn)金流相對充足，公司在前些年累積了一些利潤，近些年有意減少了分紅，將利潤作為風險基金儲備了下來。目前做項目很多都需要墊資，用的就是這些風險基金。經(jīng)過這次的疫情，蒙曉平吸取了教訓(xùn)，認為類似的儲備金應(yīng)該積累更多。
二是勺海的信用額度較高，在銀行有隨時可以動用低息貸款，這也為公司增加了幾分底氣。
第三點是客戶結(jié)構(gòu)。勺海的核心競爭力之一就是擁有較為合理的客戶結(jié)構(gòu)。勺海擁有不同性質(zhì)的客戶和不同性質(zhì)的項目，蒙曉平認為客戶結(jié)構(gòu)的合理化對企業(yè)而言十分重要，過多做政府項目會降低一個公司的市場敏感度，而過多的民營企業(yè)項目，就會增加員工的加班時長，最終把大家累趴下。公司不能過分依賴于單一的客戶、單一的行業(yè)或者單一的研究方法，否則抵御風險的能力就會減弱，而抵御風險的能力也是一個企業(yè)的主要競爭力。
當然，在單獨領(lǐng)域深耕的公司有很多，他們也有自身的優(yōu)勢。如汽車行業(yè)在疫情之后受到的沖擊非常大，不過汽車行業(yè)的利潤較好，高潮時候的儲備的繼續(xù)可以幫助他們度過疫情的低谷時期。
也就是說，在風險應(yīng)對上，不管公司采取什么樣的結(jié)構(gòu)，最重要的是提前看到風險，盡早準備應(yīng)對措施。勺海雖然在業(yè)務(wù)上分布較廣，在很多領(lǐng)域的規(guī)模都不算大，然而勺海卻在幾個細分市場中站穩(wěn)了行業(yè)老大老二的位置，像加油站、機場航空等。在疫情期間機場航空項目受到的沖擊很大，勺海的機場航空的業(yè)務(wù)基本都停了，但可以預(yù)期的是這種停滯是暫時性的。此外，由于還有其他正常運行的項目，所以對勺海而言，這樣的沖擊是可以承擔的。正是因為項目的分布較為合理，勺海的發(fā)展道路才能走的更穩(wěn)健，即使個別領(lǐng)域的項目有萎縮，對于整個公司而言也不至于受到重創(chuàng)。
三、 選擇屬于“你”的客戶，找尋企業(yè)出路
疫情之后，勺海在進行的項目大都是執(zhí)行現(xiàn)有的合同，新增的項目較少。對于勺海接下來的規(guī)劃，蒙曉平表示，接下來兩到三年內(nèi)公司的業(yè)務(wù)規(guī)劃不會有大的調(diào)整。由于疫情原因，19財年的增長目標沒有完成，20財年的目標就是與上一年年初制定的增長目標持平，如果完成了，相當于較19財年有小幅增長。
1.深耕現(xiàn)有優(yōu)勢，暫不拓展其他領(lǐng)域
雖然機場等領(lǐng)域的項目在疫情期間受到較大影響，但蒙曉平表示勺海目前暫不拓展其他領(lǐng)域的業(yè)務(wù)。未來的發(fā)展基本還會圍繞著現(xiàn)有的優(yōu)勢項目展開。一方面，當前的銷售工作不好做，另一方面，目前受影響最大的機場航空項目也在逐漸恢復(fù)。
對公司而言，現(xiàn)有領(lǐng)域的優(yōu)勢是長期積累下來的，這些領(lǐng)域不大不小，不會受到巨頭的威脅，同時又具備一定的規(guī)模。在這些領(lǐng)域內(nèi)公司已經(jīng)樹起了一定的門檻，包括對行業(yè)的熟悉度和豐富的實踐經(jīng)驗，這里面的門道和細節(jié)也是很多的。調(diào)研行業(yè)在技術(shù)上較為簡單，所以經(jīng)驗上的優(yōu)勢顯得尤為重要。
蒙曉平把勺海的客戶分為四類：政府、國企、外資和民營企業(yè)。其中他認為最有樂趣的是民營企業(yè)的客戶，它的挑戰(zhàn)性、競爭性最大，相較而言最沒有樂趣的是政府項目。他認為二者服務(wù)的對象不同是最大的差異。民營項目是用戶導(dǎo)向的，而政府項目大都是為政府工作服務(wù)，相對而言較為模式化。因此，勺海在選擇項目的時候，將政府項目的優(yōu)先級定為最低，作為補充現(xiàn)金流的項目。
2.轉(zhuǎn)向政府項目不是出路，只能說是活著的一種手段
疫情期間政府項目的風險相對較低，畢竟企業(yè)存在經(jīng)營壓力。蒙曉平提到，疫情以來有部分客戶已經(jīng)和勺海商討終止合同了，餐飲和娛樂等行業(yè)在這次疫情中的損失都很大。然而，在問及勺海是否會將更多的精力轉(zhuǎn)向政府項目的時候，蒙曉平答道：“不會”。
首先，他很肯定的表示勺海不會擴大政府這塊的業(yè)務(wù)，其次，他也認為業(yè)內(nèi)并非都在往政府項目轉(zhuǎn)。蒙曉平解釋到，一方面政府項目并不是那么有趣，另一方面它的承接的門檻也很高。
承接政府項目有兩種途徑，一種是招標，招標的話政府會審核公司在該領(lǐng)域的資質(zhì)，沒有豐富的項目積淀是很難中標的。另一種是與政府之間本身存在較好的合作關(guān)系，這種關(guān)系也是長期累積下來的很難一蹴而就。當然也有其他的途徑，包括利益交換甚至尋租等。對于企業(yè)而言，過多的將精力投入政府項目，可能會導(dǎo)致其市場敏感度的降低，在國資、外資、民營等項目中失去競爭力，這種風險也不是所有企業(yè)都愿意承擔的。總體而言，政府項目的承接難度較大，同時集中轉(zhuǎn)政府項目并不是一個出路，它只能說是一個在疫情期間企業(yè)降低風險、維持生計的手段。
3.成熟的市場會遠離價格導(dǎo)向，“選擇你的客戶”
在疫情之后，調(diào)研行業(yè)的新增項目在價格上有普遍的降低現(xiàn)象，有人擔心這種下降趨勢可能會蔓延到未來。疫情之后，勺海也參與過幾次公開的招標，價格著實被壓得很低。但蒙曉平表示，在他們涉獵的領(lǐng)域中，這種價格導(dǎo)向的項目在近些年反而越來越少了。
在招標過程中，價格的權(quán)重在降低，包括政府國企在內(nèi)的行業(yè)都在逐漸改變他們的招標策略，價格的計算方法也從最低價中標變?yōu)榱司灯?。他認為這是市場和客戶逐漸成熟的表現(xiàn)。
蒙曉平認為，此次因疫情而導(dǎo)致的價格走低，可能集中在某些項目、某些領(lǐng)域，市場研究在總體上并不會呈現(xiàn)普遍的價格走低現(xiàn)象。目前市面上穩(wěn)定下來的價格是經(jīng)過長期檢驗的相對合理的價格，客戶也明白好的服務(wù)是低價買不來的。蒙曉平表示：“要選擇你的客戶”，老做不掙錢的生意，對公司、對行業(yè)都不是一個好的選擇。
四、 培養(yǎng)好團隊是企業(yè)效益和產(chǎn)能提升的保障
對于業(yè)務(wù)的恢復(fù)，蒙曉平表示他是有信心的，他的信心源自對團隊的信任。勺海目前的團隊在人員上較為穩(wěn)定，大家的業(yè)務(wù)能力和工作效率都在穩(wěn)健提高，近兩年的人均產(chǎn)出也有明顯增長。在他看來，培養(yǎng)一個成熟的研究者是一個不斷增值的過程，項目穩(wěn)定、人員穩(wěn)定在這個階段是很重要的。
在人才招聘上，現(xiàn)階段不會進行大規(guī)模的招人，只會進行少數(shù)的人員更換。此外，也不傾向于找應(yīng)屆生，一方面，新人培養(yǎng)的周期較長，另一方面，疫情期間的線上辦公也不利于新人的交流和培訓(xùn)。
這兩年蒙曉平把更多的精力放到了管理工作上，他將考核方式更為精細化，運用一套合理的指標體系對每位員工進行量化的考核，報表中可以看到每位員工每個月的工作情況。這種內(nèi)部管理的效率提升，也提高了整個公司的運營效率。很多年他都自己帶項目，做項目經(jīng)理項目總監(jiān)，隨著年齡的增大，蒙曉平感到個人帶項目的能力和精力存在上限，而培養(yǎng)一個好團隊所帶來的效益和產(chǎn)出要大得多。
五、 對協(xié)會的兩點建議
最后，蒙曉平給協(xié)會提了兩點建議。
第一，為了擴大影響可以考慮更改協(xié)會的名字。目前的協(xié)會的主要會員是市場研究領(lǐng)域的，很多人誤以為市場研究和用戶研究差不多，只是叫法有所不同，這其實是個誤區(qū)。盡管兩者的研究方法有很多重疊和交叉，但市場研究和用戶研究起源于兩個不同的專業(yè)范疇，前者源于營銷管理學(xué)科，后者源于用戶體驗學(xué)科范疇；前者核心在于研究“購買”，而后者側(cè)重于研究“使用”。市場研究協(xié)會可以考慮更名為“市場和用戶研究協(xié)會”，將處于朝陽產(chǎn)業(yè)-互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域廣大的用研同學(xué)納入到成員范疇中。
第二，增加小型的主題沙龍，邀請相關(guān)領(lǐng)域的專家針對較小的話題做更為深入的解讀。在形式上增加活動舉辦的頻率，控制規(guī)模，適當收費。
采訪/撰文：劉向清、林子舟
美編/校對：俞飛 李寧
|
當前位置：
友情鏈接
