客戶體驗(yàn)管理（CEM）線上閉門研討會(huì)專題報(bào)道
近年來，我國(guó)客戶體驗(yàn)管理（Customer
Experience Management，以下簡(jiǎn)稱CEM）市場(chǎng)規(guī)模逐漸擴(kuò)大，企業(yè)在客戶體驗(yàn)管理的應(yīng)用層面成熟度越來越高。傳統(tǒng)市場(chǎng)研究公司、咨詢和設(shè)計(jì)類企業(yè)、軟件公司等紛紛投入到CEM的軟件開發(fā)和服務(wù)中來；需求方也越來越意識(shí)到用戶體驗(yàn)提升的價(jià)值。
為了更清晰的了解我國(guó)CEM當(dāng)前市場(chǎng)規(guī)模和發(fā)展趨勢(shì)，中國(guó)信息協(xié)會(huì)市場(chǎng)研究業(yè)分會(huì)（以下簡(jiǎn)稱CMRA）在2022年8月10日下午邀約了部分國(guó)內(nèi)從事CEM的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和部門負(fù)責(zé)人召開了線上閉門會(huì)議，就CEM定義、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)規(guī)模和未來發(fā)展面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)進(jìn)行了研討。
來自巧思科技、浩頓英菲/靈越科技、數(shù)字100、倍市得、品創(chuàng)方略、明略科技、零點(diǎn)有數(shù)、立信數(shù)據(jù)、快決測(cè)、深略智慧、Credamo見數(shù)、極速洞察、體驗(yàn)家/瀚一數(shù)據(jù)、庫潤(rùn)數(shù)據(jù)、觀山科技等15家會(huì)員企業(yè)26人參加了本次閉門會(huì)。CMRA會(huì)長(zhǎng)趙新宇、秘書長(zhǎng)翁瑞光參加了本次會(huì)議，會(huì)議由云思科技創(chuàng)始人和CEO宗瑞興主持。
CMRA會(huì)長(zhǎng)趙新宇在會(huì)上介紹了召開本次會(huì)議的背景和目的。2022年，CMRA對(duì)行業(yè)邊界進(jìn)行了重新定義，以“數(shù)聚力量，智匯洞察”作為CMRA今后發(fā)展的口號(hào)和方向，積極推動(dòng)市場(chǎng)研究在數(shù)字化時(shí)代的價(jià)值落地，并帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)向更大的空間發(fā)展，推動(dòng)行業(yè)數(shù)字化建設(shè)并引領(lǐng)從業(yè)企業(yè)進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型。同時(shí)，學(xué)習(xí)ESOMAR的經(jīng)驗(yàn)，將CEM作為技術(shù)賦能的市場(chǎng)研究部分納入到中國(guó)市場(chǎng)研究行業(yè)當(dāng)中，并進(jìn)行該賽道的研究和調(diào)查，為行業(yè)提供數(shù)據(jù)參考和支持。當(dāng)前，CEM在國(guó)內(nèi)發(fā)展迅速，并且得到了資本的關(guān)注和認(rèn)可，發(fā)展前景可觀。希望通過此次會(huì)議，大家暢所欲言，本著務(wù)實(shí)、真實(shí)的態(tài)度，對(duì)我國(guó)CEM市場(chǎng)進(jìn)行研判，對(duì)CEM的定義、市場(chǎng)規(guī)模和發(fā)展前景進(jìn)行深入討論。
CEM這一概念最初由哥倫比亞商學(xué)院主任伯德·施密特（Bernd H·Schmitt）提出，定義為“戰(zhàn)略性地管理客戶對(duì)產(chǎn)品或公司全面體驗(yàn)的過程”。其本質(zhì)是設(shè)計(jì)和響應(yīng)客戶互動(dòng)以達(dá)到滿足客戶期望、提高客戶滿意度、忠誠(chéng)度和擁護(hù)度的做法。不同于海外市場(chǎng)，中國(guó)市場(chǎng)處在不同的發(fā)展階段，有著更復(fù)雜且多樣的需求。會(huì)上，各企業(yè)負(fù)責(zé)人紛紛發(fā)表了自己對(duì)于CEM的理解與看法。
CEM的邊界
會(huì)上，各參與機(jī)構(gòu)就CEM的核心特征進(jìn)行了探討，大家認(rèn)為CEM至少具備以下的特點(diǎn)：
1.
聚焦體驗(yàn)：以體驗(yàn)為核心，整合體驗(yàn)全流程，在售前、售中和售后的各個(gè)觸點(diǎn)上采集、測(cè)量和優(yōu)化用戶體驗(yàn)，達(dá)成業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的目標(biāo)；從這個(gè)角度來講，市場(chǎng)研究中為了產(chǎn)品和溝通發(fā)展而進(jìn)行的創(chuàng)新和溝通研究不屬于用戶體驗(yàn)管理的范疇；
2.
多元數(shù)據(jù)：CEM是一種整合的數(shù)據(jù)應(yīng)用過程，其利用的數(shù)據(jù)包括用戶體驗(yàn)數(shù)據(jù)和運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)的渠道包括問卷、用戶反饋（比如客服系統(tǒng)所采集的數(shù)據(jù)）、社會(huì)化媒體觸點(diǎn)、運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)等多個(gè)方面；
3.
立足個(gè)體：CEM是一種可以針對(duì)個(gè)體用戶的洞察和管理，也可以基于個(gè)體數(shù)據(jù)給出總體性的分析和策略建議。傳統(tǒng)的用戶滿意度研究則是以抽樣方式得到總體性的用戶滿意度和體驗(yàn)水平的方法，和用戶體驗(yàn)管理屬于兩類運(yùn)作手段；
4.
連接行動(dòng)：CEM不僅僅要輸出洞察，更重要的是要觸發(fā)行動(dòng)，通過與其他系統(tǒng)的打通，或者CEM系統(tǒng)本身，直接觸發(fā)可以改善體驗(yàn)的行動(dòng)；CEM的核心價(jià)值之一在于后期數(shù)據(jù)的應(yīng)用管理與行為驅(qū)動(dòng)上；
5.
覆蓋私域：CEM基于企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品和服務(wù)觸點(diǎn)進(jìn)行管理，采集獲得的是得到授權(quán)的第一方數(shù)據(jù)；從這個(gè)意義上來講，基于第三方數(shù)據(jù)的采集、分析和行動(dòng)，如社會(huì)化媒體聆聽（social listening）不屬于CEM；
6.
技術(shù)賦能：CEM是一套軟件以及基于軟件的解決方案；對(duì)于不依賴于軟件的用戶體驗(yàn)咨詢和設(shè)計(jì)不屬于CEM范疇。
中國(guó)CEM的參與方
CEM市場(chǎng)近幾年得到了需求方、投資方以及技術(shù)和服務(wù)公司的重視，非常多的企業(yè)進(jìn)入這一賽道，為這一市場(chǎng)注入活力。與會(huì)者認(rèn)為，目前CEM市場(chǎng)至少有以下幾類參與者：
1.
市場(chǎng)研究公司：具備市場(chǎng)研究背景的CEM公司具備非常強(qiáng)的業(yè)務(wù)理解能力、數(shù)據(jù)分析能力以及軟件開發(fā)能力，是這個(gè)市場(chǎng)的主力之一；他們的優(yōu)勢(shì)在于具備非常強(qiáng)的數(shù)據(jù)分析和應(yīng)用能力；
2.
咨詢或設(shè)計(jì)類公司：一些咨詢（包括全球領(lǐng)先的若干咨詢公司）和設(shè)計(jì)公司會(huì)從管理咨詢、數(shù)字化專項(xiàng)、用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)等方面入手進(jìn)入該領(lǐng)域，他們會(huì)通過自研或并購(gòu)的方式補(bǔ)足軟件的短板；這類公司的優(yōu)勢(shì)在于能夠?yàn)槠髽I(yè)進(jìn)行更高層面上的咨詢服務(wù)，并將用戶體驗(yàn)管理結(jié)合到其咨詢服務(wù)中，并且有能力進(jìn)行業(yè)務(wù)流程和系統(tǒng)設(shè)計(jì)；
3.
軟件公司：軟件公司以極強(qiáng)的軟件開發(fā)能力進(jìn)入該市場(chǎng)，他們善于基于客戶的需求進(jìn)行系統(tǒng)的開發(fā)；
4.
互聯(lián)網(wǎng)公司：目前有移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司承接CEM類項(xiàng)目的個(gè)案。一些企業(yè)的業(yè)務(wù)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司的生態(tài)內(nèi)運(yùn)營(yíng)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司比較容易在用戶觸點(diǎn)內(nèi)進(jìn)行用戶體驗(yàn)的采集和分析，并且可以基于其生態(tài)對(duì)企業(yè)的業(yè)務(wù)進(jìn)行優(yōu)化。
中國(guó)CEM的挑戰(zhàn)
與會(huì)者提到，中國(guó)CEM還在導(dǎo)入期到快速發(fā)展期這個(gè)階段，CEM軟件和交付只有做到標(biāo)準(zhǔn)化，才有可能真正做到規(guī)模化。而目前CEM規(guī)模化面臨幾個(gè)關(guān)鍵挑戰(zhàn)。
1.
需求方的理解和預(yù)期：CEM對(duì)于大部分企業(yè)仍是非常新興的概念，很多需求方對(duì)CEM在概念層面的了解多于對(duì)自身實(shí)際需求的理解。甲方在提出做客戶體驗(yàn)管理的需求時(shí)，經(jīng)常會(huì)需求不清晰，或者對(duì)其有非常高的預(yù)期。這就造成了客戶的需求難以用標(biāo)準(zhǔn)的軟件和服務(wù)解決，需要大量的需求溝通、解決方案設(shè)計(jì)和定制化開發(fā)和服務(wù)。有機(jī)構(gòu)提到，在很多甲方，CEM項(xiàng)目是CEO工程，公司高層和很多團(tuán)隊(duì)對(duì)CEM給予非常高的期待，而企業(yè)內(nèi)部多部門、高期待大幅度提升了需求的復(fù)雜性；
2.
CEM上下游沒有數(shù)字化，或者沒有成熟的數(shù)字化生態(tài)：和其他SaaS系統(tǒng)類似，在一個(gè)成熟的數(shù)字化體系內(nèi)，SaaS系統(tǒng)可以標(biāo)準(zhǔn)化部署并快速發(fā)揮價(jià)值。但很多中國(guó)企業(yè)的數(shù)字化程度很低，或者很多大型企業(yè)部署了私有化IT系統(tǒng)，但并沒有標(biāo)準(zhǔn)的API接口和開發(fā)文檔，造成CEM難以和現(xiàn)有數(shù)字化系統(tǒng)打通。CEM在部署過程中，和非標(biāo)準(zhǔn)的系統(tǒng)打通遇到了實(shí)際操作上的困難。有與會(huì)者提到，在服務(wù)客戶的過程中，三四家企業(yè)遇不到一套相同的數(shù)字化系統(tǒng)。規(guī)?；l(fā)展的前提要基于底層數(shù)據(jù)接口是否可以高效率打通，這對(duì)服務(wù)方和企業(yè)來說都是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)，也是中美市場(chǎng)SaaS發(fā)展差距的一個(gè)底層原因。
3.
中國(guó)CEM產(chǎn)品本身的成熟度：在現(xiàn)有環(huán)境下，對(duì)于正在發(fā)展的CEM軟件，其模塊化水平比較難以應(yīng)對(duì)個(gè)性化的需求，為了滿足客戶項(xiàng)目需要進(jìn)行定制化的開發(fā)和服務(wù)。隨著未來軟件模塊化水平的提升（PaaS化），相信可以更好的滿足需求方的個(gè)性需求。
破局之路
除了期待未來客戶更加成熟，SaaS生態(tài)更加完善，對(duì)于CEM企業(yè)來說，破局之路在何方？在研討會(huì)上，CEM公司談了各自的想法，提出在現(xiàn)有階段CEM發(fā)展的機(jī)會(huì)。
1.
CEM軟件企業(yè)與咨詢公司更緊密的合作：軟件標(biāo)準(zhǔn)化，服務(wù)個(gè)性化，雙方達(dá)成雙贏合作；客戶體驗(yàn)管理是從前端到后端的全流程閉環(huán)，難有一家第三方公司有足夠成熟的技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)提供全流程解決方案，未來必是趨于合作伙伴的關(guān)系，咨詢公司或軟件公司帶著自己的核心優(yōu)勢(shì)入場(chǎng)，利用各自能力提供一套融合的解決方案；
2.
PaaS化：將CEM的主要模塊標(biāo)準(zhǔn)化，以PaaS的方式滿足更加靈活的配置和定制需求；這也是咨詢公司與CEM公司合作的前提之一，標(biāo)準(zhǔn)和軟件和非標(biāo)的服務(wù)結(jié)合；
3.
中型企業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)：中國(guó)大型企業(yè)雖然數(shù)字化程度較高，但大量的數(shù)字化工具是自研或者定制化開發(fā)，標(biāo)準(zhǔn)化SaaS對(duì)接成本高。反而是很多中型企業(yè)采用了標(biāo)準(zhǔn)的SaaS服務(wù)，這些軟件的接口和文檔更加完善，CEM軟件更容易和其他系統(tǒng)對(duì)接，快速發(fā)揮價(jià)值。有機(jī)構(gòu)提到，Qualtrics這家標(biāo)桿性的CEM公司，客單價(jià)并不高，對(duì)單個(gè)客戶的依賴度也比較低，這是一種更優(yōu)的業(yè)務(wù)模式；
4.
垂直化：通用CEM軟件標(biāo)準(zhǔn)化難度大，可以從一些更加具體的場(chǎng)景切入，有機(jī)會(huì)做成標(biāo)準(zhǔn)化應(yīng)用和服務(wù)模式。
會(huì)上，參會(huì)人員還對(duì)中國(guó)CEM市場(chǎng)規(guī)模進(jìn)行了建設(shè)性討論。
本次會(huì)議共持續(xù)了三個(gè)小時(shí)，各會(huì)員企業(yè)的代表非常熱情和積極地發(fā)表了在企業(yè)實(shí)踐中或是個(gè)人對(duì)于CEM的思考和理解。在對(duì)中國(guó)市場(chǎng)下CEM概念的探討中，不論是狹義或是廣義定義，目的是為了更好地區(qū)分賽道，從而在市場(chǎng)統(tǒng)一的語境下對(duì)這個(gè)行業(yè)賽道進(jìn)行研究，這也是本次會(huì)議最大的意義。本次會(huì)議從CEM的概念、價(jià)值、趨勢(shì)、企業(yè)啟示多方面著手，幫助國(guó)內(nèi)企業(yè)建立對(duì)CEM更加全面的理解，擁抱體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的浪潮，更好地利用CEM，走向商業(yè)成功。從業(yè)者們面對(duì)具有巨大潛力市場(chǎng)的展望充滿信心，我們也相信在大家共同努力推動(dòng)下，未來國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的CEM將會(huì)往更標(biāo)準(zhǔn)更成熟的方向發(fā)展。
本次研討會(huì)是CMRA Insight2023活動(dòng)的一部分。Insight2023活動(dòng)旨在推動(dòng)中國(guó)市場(chǎng)洞察在商業(yè)中發(fā)揮更大的價(jià)值，包括重新定義中國(guó)市場(chǎng)洞察行業(yè)、進(jìn)行市場(chǎng)洞察行業(yè)分析和統(tǒng)計(jì)。CEM作為一個(gè)重要的市場(chǎng)洞察賽道，CMRA還將持續(xù)關(guān)注。對(duì)于沒有參加本次研討會(huì)的企業(yè)，可以通過文末的表單填寫相關(guān)的企業(yè)信息，未來納入市場(chǎng)洞察行業(yè)統(tǒng)計(jì)范疇。
入駐機(jī)構(gòu)請(qǐng)?zhí)顚懟拘畔⒈恚海c(diǎn)擊或掃描二維碼）
|
當(dāng)前位置：
友情鏈接
