客戶體驗管理（CEM）線上閉門研討會專題報道
近年來，我國客戶體驗管理（Customer
Experience Management，以下簡稱CEM）市場規(guī)模逐漸擴大，企業(yè)在客戶體驗管理的應(yīng)用層面成熟度越來越高。傳統(tǒng)市場研究公司、咨詢和設(shè)計類企業(yè)、軟件公司等紛紛投入到CEM的軟件開發(fā)和服務(wù)中來；需求方也越來越意識到用戶體驗提升的價值。
為了更清晰的了解我國CEM當(dāng)前市場規(guī)模和發(fā)展趨勢，中國信息協(xié)會市場研究業(yè)分會（以下簡稱CMRA）在2022年8月10日下午邀約了部分國內(nèi)從事CEM的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和部門負責(zé)人召開了線上閉門會議，就CEM定義、國內(nèi)市場規(guī)模和未來發(fā)展面臨的機遇與挑戰(zhàn)進行了研討。
來自巧思科技、浩頓英菲/靈越科技、數(shù)字100、倍市得、品創(chuàng)方略、明略科技、零點有數(shù)、立信數(shù)據(jù)、快決測、深略智慧、Credamo見數(shù)、極速洞察、體驗家/瀚一數(shù)據(jù)、庫潤數(shù)據(jù)、觀山科技等15家會員企業(yè)26人參加了本次閉門會。CMRA會長趙新宇、秘書長翁瑞光參加了本次會議，會議由云思科技創(chuàng)始人和CEO宗瑞興主持。
CMRA會長趙新宇在會上介紹了召開本次會議的背景和目的。2022年，CMRA對行業(yè)邊界進行了重新定義，以“數(shù)聚力量，智匯洞察”作為CMRA今后發(fā)展的口號和方向，積極推動市場研究在數(shù)字化時代的價值落地，并帶動整個行業(yè)向更大的空間發(fā)展，推動行業(yè)數(shù)字化建設(shè)并引領(lǐng)從業(yè)企業(yè)進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型。同時，學(xué)習(xí)ESOMAR的經(jīng)驗，將CEM作為技術(shù)賦能的市場研究部分納入到中國市場研究行業(yè)當(dāng)中，并進行該賽道的研究和調(diào)查，為行業(yè)提供數(shù)據(jù)參考和支持。當(dāng)前，CEM在國內(nèi)發(fā)展迅速，并且得到了資本的關(guān)注和認可，發(fā)展前景可觀。希望通過此次會議，大家暢所欲言，本著務(wù)實、真實的態(tài)度，對我國CEM市場進行研判，對CEM的定義、市場規(guī)模和發(fā)展前景進行深入討論。
CEM這一概念最初由哥倫比亞商學(xué)院主任伯德·施密特（Bernd H·Schmitt）提出，定義為“戰(zhàn)略性地管理客戶對產(chǎn)品或公司全面體驗的過程”。其本質(zhì)是設(shè)計和響應(yīng)客戶互動以達到滿足客戶期望、提高客戶滿意度、忠誠度和擁護度的做法。不同于海外市場，中國市場處在不同的發(fā)展階段，有著更復(fù)雜且多樣的需求。會上，各企業(yè)負責(zé)人紛紛發(fā)表了自己對于CEM的理解與看法。
CEM的邊界
會上，各參與機構(gòu)就CEM的核心特征進行了探討，大家認為CEM至少具備以下的特點：
1.
聚焦體驗：以體驗為核心，整合體驗全流程，在售前、售中和售后的各個觸點上采集、測量和優(yōu)化用戶體驗，達成業(yè)務(wù)增長的目標(biāo)；從這個角度來講，市場研究中為了產(chǎn)品和溝通發(fā)展而進行的創(chuàng)新和溝通研究不屬于用戶體驗管理的范疇；
2.
多元數(shù)據(jù)：CEM是一種整合的數(shù)據(jù)應(yīng)用過程，其利用的數(shù)據(jù)包括用戶體驗數(shù)據(jù)和運營數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)的渠道包括問卷、用戶反饋（比如客服系統(tǒng)所采集的數(shù)據(jù)）、社會化媒體觸點、運營數(shù)據(jù)等多個方面；
3.
立足個體：CEM是一種可以針對個體用戶的洞察和管理，也可以基于個體數(shù)據(jù)給出總體性的分析和策略建議。傳統(tǒng)的用戶滿意度研究則是以抽樣方式得到總體性的用戶滿意度和體驗水平的方法，和用戶體驗管理屬于兩類運作手段；
4.
連接行動：CEM不僅僅要輸出洞察，更重要的是要觸發(fā)行動，通過與其他系統(tǒng)的打通，或者CEM系統(tǒng)本身，直接觸發(fā)可以改善體驗的行動；CEM的核心價值之一在于后期數(shù)據(jù)的應(yīng)用管理與行為驅(qū)動上；
5.
覆蓋私域：CEM基于企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品和服務(wù)觸點進行管理，采集獲得的是得到授權(quán)的第一方數(shù)據(jù)；從這個意義上來講，基于第三方數(shù)據(jù)的采集、分析和行動，如社會化媒體聆聽（social listening）不屬于CEM；
6.
技術(shù)賦能：CEM是一套軟件以及基于軟件的解決方案；對于不依賴于軟件的用戶體驗咨詢和設(shè)計不屬于CEM范疇。
中國CEM的參與方
CEM市場近幾年得到了需求方、投資方以及技術(shù)和服務(wù)公司的重視，非常多的企業(yè)進入這一賽道，為這一市場注入活力。與會者認為，目前CEM市場至少有以下幾類參與者：
1.
市場研究公司：具備市場研究背景的CEM公司具備非常強的業(yè)務(wù)理解能力、數(shù)據(jù)分析能力以及軟件開發(fā)能力，是這個市場的主力之一；他們的優(yōu)勢在于具備非常強的數(shù)據(jù)分析和應(yīng)用能力；
2.
咨詢或設(shè)計類公司：一些咨詢（包括全球領(lǐng)先的若干咨詢公司）和設(shè)計公司會從管理咨詢、數(shù)字化專項、用戶體驗設(shè)計等方面入手進入該領(lǐng)域，他們會通過自研或并購的方式補足軟件的短板；這類公司的優(yōu)勢在于能夠為企業(yè)進行更高層面上的咨詢服務(wù)，并將用戶體驗管理結(jié)合到其咨詢服務(wù)中，并且有能力進行業(yè)務(wù)流程和系統(tǒng)設(shè)計；
3.
軟件公司：軟件公司以極強的軟件開發(fā)能力進入該市場，他們善于基于客戶的需求進行系統(tǒng)的開發(fā)；
4.
互聯(lián)網(wǎng)公司：目前有移動互聯(lián)網(wǎng)公司承接CEM類項目的個案。一些企業(yè)的業(yè)務(wù)在移動互聯(lián)網(wǎng)公司的生態(tài)內(nèi)運營，移動互聯(lián)網(wǎng)公司比較容易在用戶觸點內(nèi)進行用戶體驗的采集和分析，并且可以基于其生態(tài)對企業(yè)的業(yè)務(wù)進行優(yōu)化。
中國CEM的挑戰(zhàn)
與會者提到，中國CEM還在導(dǎo)入期到快速發(fā)展期這個階段，CEM軟件和交付只有做到標(biāo)準(zhǔn)化，才有可能真正做到規(guī)?；?。而目前CEM規(guī)?；媾R幾個關(guān)鍵挑戰(zhàn)。
1.
需求方的理解和預(yù)期：CEM對于大部分企業(yè)仍是非常新興的概念，很多需求方對CEM在概念層面的了解多于對自身實際需求的理解。甲方在提出做客戶體驗管理的需求時，經(jīng)常會需求不清晰，或者對其有非常高的預(yù)期。這就造成了客戶的需求難以用標(biāo)準(zhǔn)的軟件和服務(wù)解決，需要大量的需求溝通、解決方案設(shè)計和定制化開發(fā)和服務(wù)。有機構(gòu)提到，在很多甲方，CEM項目是CEO工程，公司高層和很多團隊對CEM給予非常高的期待，而企業(yè)內(nèi)部多部門、高期待大幅度提升了需求的復(fù)雜性；
2.
CEM上下游沒有數(shù)字化，或者沒有成熟的數(shù)字化生態(tài)：和其他SaaS系統(tǒng)類似，在一個成熟的數(shù)字化體系內(nèi)，SaaS系統(tǒng)可以標(biāo)準(zhǔn)化部署并快速發(fā)揮價值。但很多中國企業(yè)的數(shù)字化程度很低，或者很多大型企業(yè)部署了私有化IT系統(tǒng)，但并沒有標(biāo)準(zhǔn)的API接口和開發(fā)文檔，造成CEM難以和現(xiàn)有數(shù)字化系統(tǒng)打通。CEM在部署過程中，和非標(biāo)準(zhǔn)的系統(tǒng)打通遇到了實際操作上的困難。有與會者提到，在服務(wù)客戶的過程中，三四家企業(yè)遇不到一套相同的數(shù)字化系統(tǒng)。規(guī)模化發(fā)展的前提要基于底層數(shù)據(jù)接口是否可以高效率打通，這對服務(wù)方和企業(yè)來說都是一個巨大的挑戰(zhàn)，也是中美市場SaaS發(fā)展差距的一個底層原因。
3.
中國CEM產(chǎn)品本身的成熟度：在現(xiàn)有環(huán)境下，對于正在發(fā)展的CEM軟件，其模塊化水平比較難以應(yīng)對個性化的需求，為了滿足客戶項目需要進行定制化的開發(fā)和服務(wù)。隨著未來軟件模塊化水平的提升（PaaS化），相信可以更好的滿足需求方的個性需求。
破局之路
除了期待未來客戶更加成熟，SaaS生態(tài)更加完善，對于CEM企業(yè)來說，破局之路在何方？在研討會上，CEM公司談了各自的想法，提出在現(xiàn)有階段CEM發(fā)展的機會。
1.
CEM軟件企業(yè)與咨詢公司更緊密的合作：軟件標(biāo)準(zhǔn)化，服務(wù)個性化，雙方達成雙贏合作；客戶體驗管理是從前端到后端的全流程閉環(huán)，難有一家第三方公司有足夠成熟的技術(shù)和經(jīng)驗提供全流程解決方案，未來必是趨于合作伙伴的關(guān)系，咨詢公司或軟件公司帶著自己的核心優(yōu)勢入場，利用各自能力提供一套融合的解決方案；
2.
PaaS化：將CEM的主要模塊標(biāo)準(zhǔn)化，以PaaS的方式滿足更加靈活的配置和定制需求；這也是咨詢公司與CEM公司合作的前提之一，標(biāo)準(zhǔn)和軟件和非標(biāo)的服務(wù)結(jié)合；
3.
中型企業(yè)市場機會：中國大型企業(yè)雖然數(shù)字化程度較高，但大量的數(shù)字化工具是自研或者定制化開發(fā)，標(biāo)準(zhǔn)化SaaS對接成本高。反而是很多中型企業(yè)采用了標(biāo)準(zhǔn)的SaaS服務(wù)，這些軟件的接口和文檔更加完善，CEM軟件更容易和其他系統(tǒng)對接，快速發(fā)揮價值。有機構(gòu)提到，Qualtrics這家標(biāo)桿性的CEM公司，客單價并不高，對單個客戶的依賴度也比較低，這是一種更優(yōu)的業(yè)務(wù)模式；
4.
垂直化：通用CEM軟件標(biāo)準(zhǔn)化難度大，可以從一些更加具體的場景切入，有機會做成標(biāo)準(zhǔn)化應(yīng)用和服務(wù)模式。
會上，參會人員還對中國CEM市場規(guī)模進行了建設(shè)性討論。
本次會議共持續(xù)了三個小時，各會員企業(yè)的代表非常熱情和積極地發(fā)表了在企業(yè)實踐中或是個人對于CEM的思考和理解。在對中國市場下CEM概念的探討中，不論是狹義或是廣義定義，目的是為了更好地區(qū)分賽道，從而在市場統(tǒng)一的語境下對這個行業(yè)賽道進行研究，這也是本次會議最大的意義。本次會議從CEM的概念、價值、趨勢、企業(yè)啟示多方面著手，幫助國內(nèi)企業(yè)建立對CEM更加全面的理解，擁抱體驗經(jīng)濟的浪潮，更好地利用CEM，走向商業(yè)成功。從業(yè)者們面對具有巨大潛力市場的展望充滿信心，我們也相信在大家共同努力推動下，未來國內(nèi)市場的CEM將會往更標(biāo)準(zhǔn)更成熟的方向發(fā)展。
本次研討會是CMRA Insight2023活動的一部分。Insight2023活動旨在推動中國市場洞察在商業(yè)中發(fā)揮更大的價值，包括重新定義中國市場洞察行業(yè)、進行市場洞察行業(yè)分析和統(tǒng)計。CEM作為一個重要的市場洞察賽道，CMRA還將持續(xù)關(guān)注。對于沒有參加本次研討會的企業(yè)，可以通過文末的表單填寫相關(guān)的企業(yè)信息，未來納入市場洞察行業(yè)統(tǒng)計范疇。
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