2023年3月22-25日，由CMRA與中經(jīng)數(shù)研究院合作舉辦的全國(guó)“第五期定性研究高階職業(yè)能力提升與實(shí)訓(xùn)班”在北京成功舉辦。本次培訓(xùn)邀請(qǐng)中科院心理所專(zhuān)家樊春雷研究員和定性研究資深專(zhuān)家焦璇導(dǎo)師擔(dān)任授課講師，與中經(jīng)數(shù)研究院共同設(shè)計(jì)實(shí)訓(xùn)課程并組織培訓(xùn)。來(lái)自小米、北京文投、仁豪家居、長(zhǎng)安汽車(chē)、中質(zhì)國(guó)優(yōu)測(cè)評(píng)、勃林格殷格翰(中國(guó))投資、海天味業(yè)、小天才、艾斯信息咨詢(xún)、韶音科技等企業(yè)的業(yè)務(wù)骨干參加了本次實(shí)訓(xùn)。
本次培訓(xùn)從對(duì)消費(fèi)者的研究、模型構(gòu)建、訪談技巧、報(bào)告撰寫(xiě)等多個(gè)方面展開(kāi)面對(duì)面講解和訓(xùn)練，以“面授”+“實(shí)訓(xùn)”+“點(diǎn)評(píng)”+“體驗(yàn)”的方式，讓學(xué)員深入挖掘消費(fèi)者消費(fèi)行為、動(dòng)機(jī)與決策，更好掌握和完成定性研究項(xiàng)目，以應(yīng)用案例+實(shí)訓(xùn)的方式使學(xué)員融入場(chǎng)景，進(jìn)行模擬設(shè)計(jì)和定性訪談實(shí)操練習(xí)，進(jìn)而高質(zhì)量的完成研究報(bào)告和匯報(bào)工作，從而提升學(xué)員自身定性研究與數(shù)據(jù)洞察水平。
師生合影
分組討論
現(xiàn)場(chǎng)培訓(xùn)內(nèi)容豐富，形式多樣，既有中科院心理所高級(jí)專(zhuān)家講解，又有資深行業(yè)專(zhuān)家實(shí)踐展示。有圍繞專(zhuān)題進(jìn)行互動(dòng)討論和觀摩學(xué)習(xí)，突出“面授”+“實(shí)訓(xùn)”+“點(diǎn)評(píng)”三個(gè)重點(diǎn)環(huán)節(jié)，貫穿培訓(xùn)中各個(gè)訓(xùn)練內(nèi)容。培訓(xùn)授課知識(shí)全面具體，模擬實(shí)戰(zhàn)操作分組演練到位，確保了學(xué)練結(jié)合，圓滿達(dá)成培訓(xùn)目的。
第一天培訓(xùn)由樊春雷副研究員主講消費(fèi)決策過(guò)程。授課內(nèi)容包括：決策的特點(diǎn)與研究類(lèi)型、決策的信息加工模型、消費(fèi)決策過(guò)程與機(jī)制；消費(fèi)者態(tài)度與動(dòng)機(jī)：態(tài)度的定義、態(tài)度的形成與改變、動(dòng)機(jī)與消費(fèi)行為驅(qū)動(dòng)；消費(fèi)者自我：人格理論與品牌形象管理、生活形態(tài)與用戶(hù)分類(lèi)、用戶(hù)驅(qū)動(dòng)與產(chǎn)品創(chuàng)新。
第二天培訓(xùn)由定性研究資深專(zhuān)家焦璇導(dǎo)師主講定性研究也有基礎(chǔ)和高級(jí)之分。授課內(nèi)容包括：解決什么問(wèn)題；定性研究設(shè)計(jì)：對(duì)研究目的的拆解，以常見(jiàn)的用戶(hù)畫(huà)像、購(gòu)買(mǎi)流程、使用體驗(yàn)為案例，定性研究方法的比較：招募、大綱的注意事項(xiàng)；常見(jiàn)定性訪問(wèn)模型：用戶(hù)畫(huà)像；需求深度挖掘；用戶(hù)旅程圖；購(gòu)買(mǎi)驅(qū)動(dòng)挖掘。
第三天培訓(xùn)內(nèi)容主要以訪談和技巧練習(xí)為主。包括：訪談原則；如何追問(wèn)；訪談實(shí)操練習(xí)，訪談中的思考與分析：高級(jí)主持人，訪談時(shí)的身心分離；訪談小結(jié)，以常見(jiàn)的用戶(hù)畫(huà)像、購(gòu)買(mǎi)流程、使用體驗(yàn)為案例進(jìn)行實(shí)操練習(xí)；最后是定性報(bào)告撰寫(xiě)：定性報(bào)告的思路與重點(diǎn)；優(yōu)秀定性報(bào)告分享；以常見(jiàn)的用戶(hù)畫(huà)像、購(gòu)買(mǎi)流程、使用體驗(yàn)為案例進(jìn)行實(shí)操練習(xí)。
第四天上午是定性訪談主持人職業(yè)能力認(rèn)證評(píng)審答辯，邀請(qǐng)了中科院心理所、中央電視臺(tái)節(jié)目主持人資深評(píng)委、北交大統(tǒng)計(jì)學(xué)院的三位專(zhuān)家擔(dān)任評(píng)委，共16人參加評(píng)審答辯。評(píng)審內(nèi)容為定性訪談主持人職業(yè)綜合能力。評(píng)審方式為現(xiàn)場(chǎng)隨機(jī)抽題，即時(shí)準(zhǔn)備，分別完成個(gè)人陳述及回答評(píng)審委員提問(wèn)。下午帶領(lǐng)培訓(xùn)班學(xué)員參觀體驗(yàn)了中科院心理所心理夢(mèng)工場(chǎng)，并與心理所專(zhuān)家座談?dòng)懻撔睦韺W(xué)素養(yǎng)在定性研究與訪談業(yè)務(wù)工作中的支撐作用等。
為期四天的培訓(xùn)與參觀體驗(yàn)內(nèi)容豐富，雖然時(shí)間有限，但大家收獲無(wú)限。培訓(xùn)中專(zhuān)家認(rèn)真聽(tīng)取各小組定性研究課題項(xiàng)目研究匯報(bào)，通過(guò)對(duì)匯報(bào)的點(diǎn)評(píng)和指導(dǎo)，激發(fā)大家對(duì)定性研究工作中細(xì)節(jié)和問(wèn)題的思考，在這種理論與實(shí)踐的對(duì)話中，學(xué)員們收獲專(zhuān)家們的思想和經(jīng)驗(yàn)，提升了學(xué)員培訓(xùn)的效果，培養(yǎng)了他們的創(chuàng)新能力，從而進(jìn)一步提升了企業(yè)的研究水平和增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。
隨著企業(yè)對(duì)定性研究的重視，對(duì)定性訪談主持人從業(yè)人員的技能提升關(guān)注不斷加強(qiáng)，我們將梳理深耕更多的有關(guān)定性研究相關(guān)的培訓(xùn)課程，完善培訓(xùn)課程體系，豐富培訓(xùn)形式，助力企業(yè)從業(yè)人員提升研究水平，共同推動(dòng)行業(yè)和企業(yè)向更高更強(qiáng)發(fā)展。
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