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    凱度消費(fèi)者指數(shù)截至2015年10月9日的52周報(bào)告顯示，共有21家快速消費(fèi)品企業(yè)擁有過(guò)億的城市購(gòu)買(mǎi)家庭，其中，11家為中國(guó)企業(yè)。2015年覆蓋過(guò)億家庭的企業(yè)中，囊括寶潔集團(tuán)、聯(lián)合利華、立白集團(tuán)、高露潔、恒安集團(tuán)、納愛(ài)斯集團(tuán)6個(gè)日化企業(yè)。其中，寶潔集團(tuán)以95.5%的滲透率位列快消品企業(yè)榜首，而立白集團(tuán)則成為電商渠道中消費(fèi)者規(guī)模增長(zhǎng)最快的企業(yè)。

     1.寶潔位列快消品企業(yè)榜首，聯(lián)合利華滲透率出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)
    2012年，僅有15家企業(yè)擁有過(guò)億的城市購(gòu)買(mǎi)家庭，2015年，增至21家。這一變化說(shuō)明，更多的中國(guó)快消品企業(yè)通過(guò)有機(jī)增長(zhǎng)或并購(gòu)，不斷擴(kuò)大消費(fèi)者規(guī)模，實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。
    寶潔和聯(lián)合利華依然是擁有最大消費(fèi)群體的日化企業(yè)，分別擁有1.53億和1.29億的城市家庭消費(fèi)者，滲透率分別為95.5%和80.7%。值得注意的是，聯(lián)合利華的消費(fèi)者滲透率出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。
    2.酸奶、乳酸菌飲料等，成為乳業(yè)企業(yè)的新增長(zhǎng)點(diǎn)
    健康是中國(guó)的家庭主婦購(gòu)買(mǎi)食品的主要考慮因素，而健康定位鮮明的品類(lèi)，例如高端常溫酸奶、乳酸菌飲料和植物蛋白飲料在食品與飲料整體增長(zhǎng)下滑的局面下依然贏得消費(fèi)者的選擇。
    伊利和蒙牛集團(tuán)通過(guò)推出和光明莫斯利安直接競(jìng)爭(zhēng)的“安慕?！焙汀凹冋纭毕盗校诵碌南M(fèi)者群體。過(guò)去一年，這兩個(gè)產(chǎn)品通過(guò)大手筆的節(jié)目冠名投入和高強(qiáng)度的店內(nèi)促銷(xiāo)，幫助母品牌吸引了2,350萬(wàn)和1,720萬(wàn)新消費(fèi)家庭。
    3.日化業(yè)，洗衣液、面部護(hù)膚和化妝品品類(lèi)增速較快
    在個(gè)人與家居護(hù)理品類(lèi)中，洗衣液、面部護(hù)膚、化妝品三個(gè)品類(lèi)增速較快。立白集團(tuán)旗下產(chǎn)品橫跨9個(gè)品類(lèi)，而50%增長(zhǎng)來(lái)自洗衣液產(chǎn)品，這也幫助立白集團(tuán)收獲450萬(wàn)新消費(fèi)家庭。另一企業(yè)納愛(ài)斯，則通過(guò)推出大規(guī)格的補(bǔ)充裝洗衣液、降低產(chǎn)品單價(jià)等方式，成功贏得新品類(lèi)的消費(fèi)者。
    4.本土品牌通過(guò)高端產(chǎn)品逆襲一二線城市
    目前一二線城市的很多品類(lèi)滲透率相對(duì)飽和，更多快消品企業(yè)、特別是跨國(guó)公司投入大量的營(yíng)銷(xiāo)資源，致力于開(kāi)發(fā)地級(jí)市、縣級(jí)市及縣城。而一些高速成長(zhǎng)的中國(guó)企業(yè)，在地、縣級(jí)城市已有較好消費(fèi)者基礎(chǔ)之下，通過(guò)品牌資產(chǎn)建設(shè)和推出高端產(chǎn)品來(lái)“逆襲”，成功斬獲一二線城市的新消費(fèi)者。據(jù)悉，2014年，僅有66%一二線城市家庭購(gòu)買(mǎi)過(guò)立白旗下產(chǎn)品；而到2015年，這一數(shù)據(jù)增至70%，且消費(fèi)者增長(zhǎng)規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于地、縣級(jí)城市。這得益于立白全效護(hù)理洗衣液，和好爸爸高端洗滌產(chǎn)品的強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)。
    5.電商已成為贏得中國(guó)城市家庭消費(fèi)者的必爭(zhēng)之地
    在今天的中國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)中，超市和便利店的增速要遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于大賣(mài)場(chǎng)。光顧電子商務(wù)渠的消費(fèi)者數(shù)量和購(gòu)買(mǎi)頻次也在不斷增加，2015年40%的中國(guó)城市家庭已經(jīng)在電商渠道購(gòu)買(mǎi)快速消費(fèi)品，增幅遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)實(shí)體零售渠道。

    伊利通過(guò)與百度、阿里巴巴、騰訊、蘇寧易購(gòu)等互聯(lián)網(wǎng)巨頭進(jìn)行合作，共同致力于利用大數(shù)據(jù)探索快消品電子商務(wù)的最新實(shí)踐模式，并積極布局自身互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)圈建設(shè)。也因此，伊利成為快消品牌中電商渠道消費(fèi)者規(guī)模增長(zhǎng)最快的前三家企業(yè)之一，年均增長(zhǎng)率超過(guò)100%。
    中國(guó)快消品市場(chǎng)“新常態(tài)”下的品牌啟示
    增長(zhǎng)放緩，特別是在一線城市已經(jīng)成為常態(tài)，價(jià)格趨勢(shì)成為關(guān)注焦點(diǎn)，渠道格局逐漸演變，本土品牌繼續(xù)提升市場(chǎng)份額。這些趨勢(shì)已經(jīng)迫使消費(fèi)品公司，包括外資和本土品牌，認(rèn)真審視自身的成本結(jié)構(gòu)和運(yùn)營(yíng)模式。
    >>瞄準(zhǔn)低級(jí)線市的購(gòu)物者
    隨著上線城市市場(chǎng)日趨成熟，品牌商應(yīng)該瞄準(zhǔn)發(fā)展更迅速的下線城市購(gòu)物者，他們對(duì)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品仍充滿期待。
    >>從消費(fèi)升級(jí)意愿較高的品類(lèi)突破
    研究發(fā)現(xiàn)，不同品類(lèi)的價(jià)格趨勢(shì)不盡相同。對(duì)于某些品類(lèi)，中國(guó)購(gòu)物者愿意支付更高的價(jià)格。例如在酸奶、啤酒、瓶裝水和護(hù)膚品品類(lèi)上，中國(guó)購(gòu)物者愿意為消費(fèi)升級(jí)買(mǎi)單，選擇更高端的單品。
    >>清晰了解自身品類(lèi)的價(jià)格動(dòng)態(tài)
    如果品類(lèi)向高端化發(fā)展，可以考慮建立適宜的產(chǎn)品組合或者加大研發(fā)投資以提升產(chǎn)品溢價(jià)。由于只有少數(shù)創(chuàng)新有助于可持續(xù)增長(zhǎng)，公司必須要專注于對(duì)“明星”單品（即最有潛力贏得現(xiàn)在和未來(lái)購(gòu)物者和零售商的單品）的研發(fā)創(chuàng)新或升級(jí)更新。如果品類(lèi)呈現(xiàn)大眾化趨勢(shì)，品牌商則應(yīng)當(dāng)有效利用具針對(duì)性的促銷(xiāo)活動(dòng)提升性價(jià)比、鼓勵(lì)新的購(gòu)物者嘗試購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。
    >>從電商渠道贏得新客戶
    研究并了解如何利用中國(guó)繁榮的電子商務(wù)市場(chǎng)接觸和贏得新顧客，從而提升產(chǎn)品的市場(chǎng)滲透率。鑒于購(gòu)物者和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手均步入數(shù)字化時(shí)代，企業(yè)有必要優(yōu)先考慮數(shù)字化戰(zhàn)略。一些公司甚至可以考慮全面的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，從建立營(yíng)銷(xiāo)、電子商務(wù)、物流和客戶關(guān)系管理（CRM）等各運(yùn)營(yíng)層面的數(shù)字化能力入手，調(diào)整并完善運(yùn)營(yíng)模式。
    >>把握便利店等更多線下的高增長(zhǎng)渠道
    充分把握超市和便利店的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，比如針對(duì)這些小型門(mén)店業(yè)態(tài)和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣調(diào)整產(chǎn)品組合。同時(shí)，應(yīng)積極洞察消費(fèi)者購(gòu)物行為，了解品類(lèi)規(guī)律以及銷(xiāo)售背后的驅(qū)動(dòng)因素。
    >>小品牌吸引新客戶比提高忠誠(chéng)度回報(bào)更高
    大品牌的滲透率高，有較高的品牌接觸體驗(yàn)，在影響消費(fèi)者時(shí)，相較于小品牌更有優(yōu)勢(shì)。對(duì)小品牌來(lái)說(shuō)，它將面臨著一個(gè)“雙重危險(xiǎn)法則”，即市場(chǎng)份額小的品牌擁有更少的買(mǎi)家，而這些買(mǎi)家的忠誠(chéng)度通常都不高，小品牌想要立足市場(chǎng)，要么吸引新的客戶，要么提高現(xiàn)有客戶的忠誠(chéng)度。對(duì)小品牌來(lái)說(shuō)，為了提高市場(chǎng)份額，吸引新客戶比提高忠誠(chéng)度更具挑戰(zhàn)性，但回報(bào)也更高。雖然大品牌在一線城市比一些本土小品牌滲透率高，但隨著一線城市增長(zhǎng)放緩，二三線城市逐漸成為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的引擎，那些從低線城市成長(zhǎng)起來(lái)的本土品牌更懂得如何吸引二三線城市的新客戶，獲得增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)也更高。
    結(jié)語(yǔ)：本土和外資品牌都需快速適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的“新常態(tài)”，通過(guò)制定并有力執(zhí)行最適合自身的戰(zhàn)略來(lái)贏得消費(fèi)者。